Custom publishing / branded content / content marketing…. egy és ugyanaz mindegyik. Mindenki tudja, de senki sem érti, és főleg nem tudja pontosan meghatározni, tehát olyan, mint a szerelem. Egy ideje már folynak a szakmai viták ennek a kifejezésnek a valódi jelentéséről, de a mai napig nincs, hivatalosan, konszenzuson nyugvó definíciója. Az alábbiakban a saját, személyes véleményemet írom le, tapasztalataim és sok, okos ember véleménye után.
Miért? Azért, mert vita van és annál is sokkal több kamu és egyszemélyes sufni kft-k, amelyek specialistaként hirdetik magukat a témában, annak ellenére, hogy 3-4 év alatt mondjuk 100 embert tudtak a céges oldaluk lájkolására bírni (specialitásuk ellenére), akik közül valószínűleg a többség, a kutyájának a profilja, család, barátok, gyerek barátai, ismerősök és azoknak az ismerősei. Releváns emberek ezek az üzlet szempontjából? Most lehetne azt mondani, hogy igen, mert egy jó tartalom kiváltja az interakciót és az érdektelen ismerősei között eljut az üzenet egy érdeklődőhöz is. Arányaiban, az ezáltal keletkezett bevétellel azért még nem fogja lefedezni a rezsit.
A kérdés felteszi magát: egy teljesen új eszköztár vagy egy régi módszertan új köntösben a content marketing? Mind a kettő, hiszen a vállalkozások – ha nem is ilyen sok platformon, és nem is ugyan ilyen intenzíven és interaktívan, mint most -, mindig is állítottak elő tartalmakat annak érdekében, hogy kommunikálják vállalkozásukról, megelőzzék a konkurenciát, profitot növeljenek, ügyfeleket tartsanak meg. Ezt mind úgy tették, hogy az aktuális kor eszközeit használták, legalábbis az ügyesebbek, tehát ha így nézzük, akkor már jó ideje létezik tartalommarketing.
Újszerű pedig azért, mivel valóban átalakult a kommunikáció az évtizedek során, és igaz a mondás is ebben az esetben: „Aki lemarad, kimarad…” Sokkal több felületen lehet elérni, minimális szórással a célcsoportot az online világban (szinte minden célcsoportnak kialakultak a közösségi oldalai, pl.: litván Ask.Fm kifejezetten a magyar tinédzserek egyik kedvence lett).
Gondolj bele, hogy a web 1.0 idejében megjelentek az információk, de nem volt interaktivitás, csak egy oldalú kommunikáció. Napjainkra intenzíven megy az információ a két szereplő között (leginkább a Facebookon), mivel valós időben adhat a vásárló visszajelzést, érdeklődhet (amire a gyors reakció létfeltétel, annak ellenére, hogy az európai átlag visszajelzési idő 6 óra), értesülhet a legfrissebb akciókról (az egyik leggyakoribb csatlakozási ok), illetve edukálódhat (a másik leggyakoribb csatlakozási ok az információs társadalom korában).
Content marketing vagy minőség tartalom, tenném fel a kérdést ezek után? Attól content marketing valami, hogy „jó minőséget képvisel”? Ki dönti el, hogy mi a jó minőség? Szerintem a fogyasztók, evidens, de akkor mi a content marketing valójában?
Seth Godin: „Content marketing is the only marketing left.”
Az a marketing, ami megmaradt, tehát az aktuális korhoz illeszkedő eszköztár. Érthetően? Sokan ilyenkor egyből rávágják, hogy online marketing! Részleges igazság, mivel azért az offline kampányok is működnek, de azoknak is van egy online vetülete, támogatása már (a gerilla aktivitások például leginkább vírusvideókká változnak, tehát itt nem támogató, hanem főszerepről beszélhetünk).
Az interneten rengeteg célcsoportot elérhetünk, de valóban mindenkit? Nem! Szerintem nem, és nem az életkor miatt (az 55+ magyar korosztálya például rohamosan csatlakozik fel a Facebookra), hanem a beállítottság miatt. A mai napig van a társadalmunknak olyan – aktív munka- és fogyasztóképes – közege, akik nem álltak be a digitális világ népe közé, elutasítják az egészet, érdeklődés hiányában. Aki ilyen embereket akar elérni, az bízhat abban, hogy biztos ezeknek az embereknek is van „digitálisan érzékeny” ismerőse, és ő majd eljuttatja az üzenet, vagy a másik remény szerint: „idővel úgyis csatlakozik, mert mindenki itt van”. Az emberek, esetünkben a fogyasztók nem birkák, tudnak saját döntés hozni. Nem erőltetni kell, hanem a sokak szerint elavult csatornákon elérni őket, ezzel is imponálva, hogy „még rájuk is gondolnak, ellentétben a konkurens cég online nyomulásával”!
Egyes elméletek szerint még a webináriumok, ingyenes konferenciák és még sok minden ebbe a gyűjtőnévbe tartozik, az online dolgokon kívül. Szerintem meg nem kifejezetten!
Az én olvasatomban valóban a tartalom a király, ha a helyén kezeljük. Ebből kiindulva, rátérek egy kicsit a tartalomfejlesztésre.
Sok nagy márka, illetve KKV a mai napig az agyonhajszolt gyakornokra, a kifilézett asszisztensre vagy éppen a 16 órázó munkatársra csapja rá a cég közösség média jelenlétét. Igazából nincs is megfogalmazva a cél, se az üzenet, se a stratégia, csak annyi az ukáz, hogy „legyünk ott, mert a konkurencia is ott van”. Ez többnyire így is van, ezzel a felfogással pedig legalább regisztrálva végig tudják nézni, ahogyan a másképpen gondolkodó konkurencia lenyomja őket, mint Kunkli Tivadar Bob Sapp-et.
Szerencsére azért a cégek egymás után döbbennek rá arra, hogy ez az egész bizony nem egy napi 1 órás feladat és igen, „aktuális, naprakész” szakértelem is szükséges hozzá. Ebből kifolyólag kiadják egy ügynökségnek, ahol viszont a fennáll a „szimbiózis-szabálya”. Az ügyfél nem élhet az ügynökség nélkül, viszont az ügynökség sem az ügyfél nélkül. A terméket nyilván az ügyfél ismeri a legjobban, utána pedig a közösségi média menedzsere. Ezért a folyamatos kapcsolat eredményezi a gyors és minőségi reakciót és a hiteles tartalmat, többek közt.
A jelenben és a jövőben még inkább az lesz az optimális felállás, hogy egy-egy nagyobb és komplexebb stratégiát folytató márka kap az ügynökségtől egy dedikált online szakértőt, akinek a figyelme koncentrálódik a tartalmak generálására. Ilyen például az offline eseményekről real-time kommunikáció a megfelelő közösségi oldalakon; fesztiválokon való aktivitásról hangulatképek, az aktuális mémek átdolgozása, saját animgifek a hírlevélben, stb., az egyéb kampányok támogatására és a „márkával való együtt dobogásra”.
A tartalomfejlesztés során az elsődleges és a legfontosabb a célcsoport, egészen pontosan a fejlődő, növekvő közösségünk igényeinek pontos felmérése és folyamatos monitorozása. Ez az állandóan változó „információs halmaz” az alapja az egész tartalomfejlesztésnek.
Az alábbiakban három, alapvető pontot írok le, amelyet mindig szem előtt kell tartani:
1, TRENDEK KÖVETÉSE és SZELEKCIÓ (A holnapot tudd tegnapra, de elég a fél napot…)
Aki a (online) marketingben dolgozik, az tisztában van azzal, hogy a munkánk egyik alapvető része az újdonságok nyomon követése! Szinte naponta vannak változások, amikre reagálni kell, amit be lehet építeni a stratégiába, amiből nem szabad kimaradni, amit meg kell tanulni kezelni, amit ezentúl használni kell, amire figyelni kell és amit inkább hagyni kell.
A szelekció nem egyszerű, tehát, hogy valóban hasznos adatokat nyerjünk ki a maszlagból és az annál is bonyolultabb feladat, hogy hogyan használjuk ezt fel arra, hogy ez számokban is mosolyra fakassza a CEO-t.
Attól, hogy valami új, még nem biztos, hogy használható is. Gondoljunk bele, hogy hogyan illeszkedik a profilunkhoz és találjuk meg a módját a produktív felhasználásának. Ha nagyon nem találjuk és még a nálunk profibbak sem, akkor haladjunk tovább, mert itt a következő hullám a trendek terén, ami jobban fog passzolni és eredményesebbnek bizonyul!
Lényeg: megfelelő tartalom, a megfelelő helyen, a megfelelő csoportnak, a megfelelő időben
2. A saját üzenetünk, stratégiánk megfogalmazása…RÉSZBEN RUGALMASAN!
Az online világban a dogmatikus gondolkodás bukást hozhat magával. Igen, most lehet azt mondani, hogy a marketing egyik lényege, ha nincs kereslet, akkor támasszunk keresletet, generáljunk vágyat a fogyasztóban és úgy értékesítsünk. Mi van akkor, ha a kettőt ötvözzük a hatékonyság jegyében? Ha például a közösségünk szeret egy bizonyos témakört, de a mi „adamantium szilárdságú” koncepciónkban ez nem kap akkora hangsúlyt, akkor változtassunk. Ez nem következetlenség, hanem rugalmasság. A lényeg, hogy az alapvető üzenetünket más tálalásban szervírozzuk, olyanba, ami a fogyasztó számára is „gusztusos” és „emészthető”. Miért jó ez? Azért, mert így mindenki mosolyogva áll fel az asztaltól és a végén még interakció (interakció esetén további terjedés is) és ügyfél is lesz belőle.
3, REAKCIÓ! Annál is előbb!
Az idei évben még nagyobb hangsúlyt kap a „big data” fogalma, mivel a technológia fejlődésével (tabletek, phablet, okostelefonok, smart Tv-k) még precízebb és több adatot kapunk, amik az egekbe liftezhetjük a célzásunkat! Több információ, pontosabb célzás, nagyobb forgalom, jobban épített márka, több bevétel, ez egyszerű.
Azonnali reakció az érdeklődésre, panaszra! Igen, az ember azért kérdez, hogy választ kapjon. Ennek a gyorsasága és minősége pedig kihatással van a vásárlói döntésre.
Ez a három pont a legfontosabb, de a jövőben ezeket bővíteni fogom, részletekbe menően is.
A BRANDED CONTENT ezekből kiindulva és az online mezején értelmezve azt jelenti, hogy a fenti pontokat alapul véve, változatosan fejlesszünk, leginkább saját tartalmakat? Igen, saját készítésű tartalmak a minőségi tartalmak, amelyek az adott témakört több oldalról mutatják be, több stílusban közvetítik az üzenet, edukálnak, szórakoztatnak, de közvetítenek is egyben, mellőzik a stockfotók adatbázisait, bepillantást nyújtanak a márka életébe (ezáltal emberközelibbé teszik, és kiszedik az arctalan, antipatikus monstre márkák sorából), és következetesen követik a márka arculatát, stílusát. Ezáltal a tartalmak jellegzetessé válnak, bárhol is tűnnek fel.
Egyes vélemények szerint a PR ellentettje a content marketingnek, mások pedig azt állítják, hogy önálló és támogató szerepet is kap ebben a témában, hiszen a sajtóközlemények önálló alkotások, a közlemények tárgyai pedig szintjén. Örök vita marad, de szerintem egy jó online geek és egy ügyes Pr-os együttműködése csodákra képes.
Még egy fogalmat említenék meg az aktuális trendek közül: real-time marketing. Ezzel a fogalommal lesz teljes a témakör. A real-time marketing leváltotta az oroszokat a spejzban és alapvető feltétele a reszponzív design a vállalkozások többségének a honlapjánál!!! Természetesen nem minden profilú vállalkozás esetében igaz a szükségszerűség, de a például egy étteremnél nagyon is! Az okoseszközökre optimalizált oldalak tekintetében az európai vállalkozások nagyon le vannak maradva jelen pillanatban is.
(Ez a téma megérdemel egy külön posztot a későbbiekben…)
A real-time marketing - tudomásom szerint - azt jelenti, hogy (egyelőre) a Google hirdetései és találatai ezentúl napszaknak, készüléknek, lokációnak, továbbá a keresésnek megfelelően jelennek meg.
Példa: Ha este kajáldát keresel okostelefonról, akkor a Google ezt úgy fogja értelmezni, hogy vacsorázni szeretnél és mivel mobilról kerestél rá, így valószínűleg be is ülnél az adott helyre a közeledben. Ugyan ennél a keresésnél, egy tablet esetén valószínűsíti, hogy már otthon vagy és akkor a kiszállítós helyeket dobja fel Neked, mivel nagy eséllyel otthon szeretnél vacsorázni.
Ennek egyik előjele, illetve életre jövetelének oka is az volt, hogy a telekommunikációs márkák, a fejlesztések során figyelembe vették azt a tényt, hogy a kulcsszavas keresés már a múlté. Az alma kihozta a Siri-t, a Samsung is ad egy telefonba integrált asszisztenst, és a keresések többség már nem az összezsírozott klaviatúrán történik, hanem okostelefonon, a mikrofonba megkérdezve, mondatokkal!
Itt jön ismét a branded content / tartalommarketing. A Google algoritmusai szeretik a folyamatos frissülést,(főleg a saját platformjain), a minőségi és a saját tartalmat, amelyek kellő interakciót hoznak többek közt. Ezért fontos a jövőben is a SEO, a megfelelő szövegírás, beállítások százai és az interakciók kiváltása, tehát a minőségi, interakciót kiváltó tartalomfejlesztés.
A sok bullshit ellenére is be kell látni a jövőt: A Facebook ingyenes marad… Persze, a regisztrációig, aztán az „üzemeltetés” során is. Akkor viszont nem marad ingyenes, ha szeretnénk releváns eredményeket is elérni. Azt már több alkalommal be is jelentette a nagy kék, hogy profitorientált vállalkozás és a hirdetési pénzekre megy, egyre inkább. Ez gyakorlatban azt jelenti, hogy minél nagyobb egy oldal, annál jobban fogja csökkenteni a rajongóinak elérését, annak érdekében, hogy fizessenek a tulajdonosok a hirdetésekért, többet! Ez hosszú folyamat, de már látszódnak az első jelei és a Facebook ebben az irányba tett lépései.
Ezt úgy kell elképzelni, mint amikor az ember előfizet egy újságra, majd az előfizetők 80%-a nem kapja meg idővel a lapot. A kiadónak fizetni kell a postának, hogy ezentúl is olvashassák az újságot a saját előfizetői. Nem is beszélve az új előfizetők behozásáról…
A példa nem tökéletesen fedi le a szituációt, inkább az érzékletesség volt a cél.
Összegezve a kütyük még jobban fejlődnek és még több adatot gyártanak, amiből még több információ keletkezik rólunk, amit még jobban fel lehet használni és még jobban el lehet érni a potenciális vevőkört.
Nincs egyik a másik nélkül, tehát figyeljünk erre az egységre és a trendekre!
Kedves gyakornokok és asszisztensek, akik magukra ismertetek a fenti sorokban: küldjétek el nyugodtan a főnöknek a posztot!
U.I.: A poszt hosszúsága ellenére is csak felületesen érintettem a témát, de respect, ha még ezt a sort is olvasod!
Kövess Facebookon is! Kattints a képre!
offbeatbloghu@gmail.com