Minden korábbinál gyorsabban változik a társadalmi és a marketing környezet, egyre nehezebben átlátható mindez a marketing, PR és közösségi média szakemberek számára. Az ArvaliCom áttekinti a világ legfontosabb szakmai trendjeit, amelyekre már most érdemes figyelni a cégvezetőknek, stratégáknak, kommunikátoroknak.
1., Meg kell végre osztani a márkák feletti kontrollt!
A vállalati fenntarthatósági modellekben régóta szerepel a stakeholder management (a vállalat „érintettjei”) fontossága. Márka szinten azonban ezzel ritkán foglalkoznak. Odáig sok cég jutott már el, hogy a legfontosabb érintetteket bevonják a vállalati gondolkodásba, de ezek a márkák fejlesztésében stratégiailag még ritkán játszanak szerepet. Taktikailag, kampány szinten régóta használatosak crowdsourcing és co-creation megoldások (ilyenkor a felhasználókat is bevonják a termék- és márkafejlesztés valamely folyamatába), de ezt általában nem emelik stratégiai szintre. Itt az idő elkezdeni! Az érintettek stratégiai bevonása a márkafejlesztésbe, a márkatartalmak előállításába és kommunikációjába nem csak távoli trend, itt kopogtat az ajtón, aki előbb indul, az nyer. A márka nem csak a mienk, hanem azoké is, akik fogyasztják. A függőség kölcsönös. Az internet világában arra kell ráérezni, hogy mit, meddig lehet és kell kontrollálni, és mi az, amit már nem, és nem is érdemes.
2., A tartalom marketinget stratégiai elemmé kell tenni!
Legyen hasznos a márkánk, így fogyasztók is észreveszik, sőt, nagyobb eséllyel kedvelik majd! A PR, a saját márkatartalmak, a fizetett tartalmak, illetve az ezekhez kapcsolódó hirdetés menedzsment egyre inkább összefonódnak, szakmailag tudni kell integrálni ezeket mind ügynökségi, mind megbízói oldalon. Idén a legtöbbet használt varázsszó a „content marketing” volt. De hány cégnél van stratégiailag felépített és szervezett márka tartalom menedzsment? Ez kissé feszegeti a nagyvállalatok és az ügynökségek modelljét is. E képességek leginkább a PR ügynökségekhez állnak közel, a megbízások azonban gyakran a közösségi média- vagy reklámügynökségeknél landolnak. Utóbbiaknak nem profilja a „szerkesztőségi” tartalom előállítása, bár kreatív tartalmak készítésében jók, és előbbiek kompetenciái is erősebbek a tartalmak eljuttatásában, mint generálásában. A kompetenciák persze fejleszthetőek, indul a harc a szakemberekért, akik képesek ilyen projekteket vezetni.
„A márkáknak saját tartalomkészítő- és kiadó műhelyt kell létrehozniuk házon belül, vagy érdemes kihelyezniük ezt a tevékenységet. Nem kell megijedni, ebben az új környezetben nem feltétlenül nagy mennyiségű eredeti tartalmakat kell előállítaniuk, hanem inkább hitelességet kell sugározniuk szűrt és szerkesztett anyagokkal”, véli Karvalics Attila, a trendösszefoglalót készítő ArvaliCom kommunikációs ügynökség ügyvezetője. A tartalmaknak a márkaértékeket és a márkaélményt kell tükrözniük. Célszerű megfelelő arányt találni a „curated content” (szűrt, szerkesztett, de nem originális tartalom) és az eredeti tartalmak között. Érdemes legalább három csatornán megjeleníteni a tartalmakat, valamint éves, havi és heti tartalom naptárat építeni. A márkamédia felemelkedése tovább erősíti a hagyományos média visszaszorulását.
3., Hatásos kommunikációval, erős Interakcióval kell küzdeni a vevők elköteleződéséért!
A Bain & Company kutatása szerint azon márkákkal, amelyek sikeresek a márka iránti elköteleződés megteremtésében, 20-40 %-al több időt töltenek fogyasztóik, és mélyebb érzelmi elköteleződés is alakul ki a márka és vevője között. Az online csatornák minden eddiginél jobb lehetőségeket biztosítanak az interakciók erősítésére, és ezek a megfelelően hatásos BTL aktivitásokkal együtt még fontosabb szerepet játszanak majd a márkák „közelségének” kialakításában. A kommunikációs analitikának egyre inkább arra kell fókuszálnia, hogy a mennyiségi tényezők helyett az eredményességi szempontokat mérje.
4., A rés (niche) célcsoportok, tartalmak és csatornák tovább erősödnek
A Google top 10 keresési szempontja közül ma már nyolc a közösségi interakciókból vezethető le! A Google jó példa, árbevétele már nagyobb, mint az összes amerikai újságnak és magazinnak együttvéve, s egyben a niche információ menedzsment szimbóluma is. Ma már nem elég a legbefolyásosabb 10 bloggerrel felvenni a kapcsolatot. Meg kell nézni, hogy egy adott speciális közösségben kik a hangadók, és velük kell kapcsolatba lépni! A kommunikátoroknak le kell ásni a potenciális kulcsérdeklődőkhöz. A megosztások, pinek, tweetek, linkek, ajánlások igen fontossá váltak a digitális térképen. Az egyes szegmenseknek célszerű személyreszabott tartalmat is nyújtani, személyreszabott csatornákon keresztül.
5., A „Szuperrajongókra” kell fókuszálni!
Az elmúlt években sok szó esett a véleményvezérekről, a márkanagykövetekről, márkaevangelistákról és arról, hogy a kommunikációt célszerű kiemelten feléjük irányítani. Évek óta létezik már itthon is olyan szoftveres megoldás, amellyel fel lehet térképezni a hangadókat az egyes közösségi média csatornákon. Érdemes befektetni a velük folytatott kommunikációba, mivel ők sok-sok új vevőnek fogják eladni a márkánkat. A befolyásolókat is lehet szegmentálni, és strukturált módon kiválasztani közülük a legalkalmasabbakat (celebritás, autoritás, szakértő, insider, elemző stb.).
6., A kommunikáció tükrözze a lerövidült utat az információ és a fogyasztói döntés között!
Már rég elmúlt az idő, amikor az AIDA marketing formula (Attention, Interest, Desire, Action, azaz figyelem, érdeklődés, vágy, cselekedet) sterilen működött. Ma annyi márka- és egyéb inger éri a fogyasztót, hogy az AIDA nagyon gyakran AA-ra (Attention, Action, azaz figyelem, cselekedet) szűkül, így fokozott fontossággal bír, hogy hatásos és komplex legyen a termékünk kommunikációja. Sőt, ismételt vásárlást is kell eredményezni szinte azonnal. Gyakran nincs idő és még egy esély a sikerre, így a kommunikációs kockázat is magasabb szintre került.
7., A márkakifáradást meg kell akadályozni, új típusú fogyasztói kötődést kell létrehozni!
Meg kell kísérelni valódi, az érzelmi kapcsoknál is erősebb kötődést kialakítani a márkákkal. Ehhez új tartalmakat kell előállítani, új csatornákat nyitni, és az érintetti érintkezési pontokon történő kommunikációt új alapokra kell helyezni. Tudni kell meglepni a fogyasztót vagy akár a munkatársakat, és mélyebb, akár lelki tartományokra hatni, új közösséget kialakítani a márka, a márkát működető csapat, a fogyasztók és érintettek között.
8., Az adatközpontú megközelítés egyre erősebb lesz, élni kell a számok erejével
A kommunikátorok között tartja magát a mondás, hogy a matematika utálata sodorta őket a szakma közelébe. Nos, ennek változnia kell. Az adatbányászat az egyik legfontosabb segítség lesz a fogyasztók feltérképezésében. Az „adat” szó szexi lett, mert egyenlővé vált a pénzcsinálás fogalmával. Emellett könnyebben lehet velük erőforrásokhoz jutni házon belül, vagy akár eladni a sztorinkat a sajtónak. Az adatok a KKV-knál is megszerezhetőek és a B2B cégeknél talán még fontosabb lesznek, mint a hagyományos fogyasztói kommunikációban.
9., A PR és a marketing értékesítés-orientált üzemmódba vált!
A marketing és a PR mérése konferenciák visszatérő témája. Egyes szegmensekben könnyű kialakítani olyan rendszert, amely mérni tudja az új érdeklődők és vásárlók megszerzésének költségeit. A korábbi – google-központú– értékesítésgeneráló kampányok helyett ma már a facebook, az affiliate rendszerek, a twitter, az Instagram, a Youtube vagy akár a Pinterest és a Snapchat is az értékesítő „rendszer” részévé válhatnak. Minden, ami mérhető, kontrollálható, teret fog hódítani a hagyományos, például megtekintés alapú reklám megoldásokhoz képest. Ez utóbbiak a márkaélmény megteremtéséért lesznek felelősek, és a televízióval versenyeznek majd. Az erőviszonyok átrendeződését érdemes folyamatosan követni. Az USA-ban már a cégek 50 %-a vallja, hogy a facebookról, 40 % pedig, hogy a LinkedInről is érkeznek vevőik. Ennek az aránynak itthon se kellene alacsonyabbnak lennie.
10., A vizuális kommunikáció és az egyszerűség további térhódítását előnyre kell váltani!
A legsikeresebb marketing stratégiák egyszerűek lesznek, és egyszerűsítik a fogyasztók életét is, de minimum a vásárlói élményt vagy az információt nyújtják emészthetőbb, egyszerűbb formában. A képmegosztásra épülő Pinterest, a 6 másodperces video platform, a vine, az Instagram és a 10 másodperc után törlődő tartalmat szállító Snapchat mind-mind e trend részét képezik. A képi világnak, az üzeneteknek egyre inkább az egyszerűség felé kell fordulniuk, nincs energiája és ideje a vevőknek a bonyolultabb információk megemésztésére.
+1., A mobil kommunikációból végre legyen valóság a lehetőség helyett!
A trendforduló megtörtént. Tavaly és idén a mobil felületek látogatottsága egyes tartalmak esetében már meghaladta az asztali számítógépekről jövő érkezéseket a fejlettebb országokban. A reszponzív (minden platformra automatikusan optimalizált) webdesign alapkövetelménnyé vált, akár a látogatók felét is könnyen el lehet veszteni, ha ezzel nem rendelkezünk. A mobil applikációk érték- és élményteremtő erejében, az intim befogadói környezet kommunikációs kiaknázásában számos lehetőség rejlik még.
Ha szeretnél még ilyen szakmai tartalmakkal és kreatív, profi kampányokkal találkozni a világból, akkor kövess Facebookon is! Kattints a képre!
!Nézz körül a blogon!
A lájkot és a megosztásokat is köszönöm!
ozik közösségi médiával, a „digitális Darwinizmus Y generációs és a gyakorlati szociálpszichológia híve”.
